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          龍湖商業的“破圈”嘗試:讓商業體成為“網紅”打卡地,讓年輕人愛上逛街
          海南在線 2022-02-16 15:46

            在春節前剛剛結束的南寧市第十五屆人民代表大會第二次會議上,為促進消費持續恢復,南寧市政府提出,今年要建設國際消費中心城市,推動文化旅游融入商圈,在埌東—鳳嶺片區建設一批特色商業街區,打造“旅游+會展+住宿”商圈。

            無有獨偶,在海口市2022年的政府工作報告中,同樣提出在未來五年要“建設國際旅游消費中心城市,加速釋放‘免稅+’潛力,促進游客人均過夜天數和消費額顯著提高。”

            一邊是打算背靠東盟推動文、旅、商融合建設國際消費中心城市,一邊是計劃依托海南自貿港政策優勢和豐富旅游資源建設國際旅游消費中心城市,不難看出,在后疫情時代和國家提出“國內國際雙循環”背景下,以南寧和海口為代表的眾多城市,對消費的重視,對以文旅帶動商業“破圈”的信心,和對社會經濟發展的期盼。

            但問題是,在時代變遷和電商洪流的雙重沖擊下,傳統、老舊的實體商業已經跟不上時代發展的步伐,該如何破局?在90后、00后等“Z時代”已經逐漸成為消費主力情況下,如何滿足他們愈發個性的消費需求?文旅與商業的融合“破圈”,二三線城市前路又在何方?

            密集出現的“建設國際消費中心城市”

            “建設國際消費中心城市。推動商文旅融合。推動文化旅游融入商圈,埌東—鳳嶺片區建設一批特色商業街區,打造“旅游+會展+住宿”商圈;朝陽片區提質建設‘老南寧·三街兩巷’、中山路等一批特色商業街區和夜間經濟集聚區……五象片區發展首店經濟、首發經濟、品牌經濟,建設具有國際影響力的新型消費商圈。”在南寧市2022年政府工作報告中,對于今年如何提振消費,著墨頗多,并提出要推動商業融入文化旅游,緊盯“90后”、“00后”消費群體,圍繞旅游精品路線建設集“吃住行游購娛”一體的消費商圈。

            后疫情時代,消費,成了不少城市促進經濟發展的重要抓手,南寧如是,海口亦如是。同樣是在今年的政府工作報告中,海口提出在未來五年要“聚力打造海南自貿港核心功能區,夯實實體經濟基礎。建設國際旅游消費中心城市。加速釋放‘免稅+’潛力,促進游客人均過夜天數和消費額顯著提高。”

            各大城市緊盯消費市場,意欲建設國際消費中心城市,與去年7月份北京等5個城市被批準率先開展國際消費中心城市培育建設后取得的顯著成效,無不關系。根據北京國際消費中心城市建設專場新聞發布會透露的消息,在《北京培育建設國際消費中心城市實施方案》去年9月發布后,北京迅速實現了商品消費提質擴容:環球主題公園一期9月開園以來當年實現營業收入達到16.45億元;2021年901家首店(含旗艦店)在京落地,是上年入駐總量的近5倍;每百萬人擁有連鎖便利店(社區超市)數量提高到310個……

            “作為一線城市,北京的人口基數擺在那,商業綜合體數量也擺在那。”雖然認為南寧、海口這些二三線城市建設國際消費中心城市的“底子”與北京不可同日而語,但在熟悉兩地商業市場的業內人士張健(化名)看來,兩地也并非沒有機會,“南寧背靠東盟這個新興市場,海口有著自貿港政策和豐富的旅游資源加持,前景應該說都很好,但眼下需要考慮的是,傳統、老舊的商業體已經跟不上時代的步伐,如何做好改造、新增,來滿足90后、00后這群‘Z世代’消費主力的個性化消費需求,“比如我們是否可以打造一個‘超級文和友’類似的商業IP?”

            龍湖南寧青秀天街效果圖

            其實,張健看到的,地方政府和不少企業也早都看到了。近年來,不管是在南寧還是在海口,地方政府都加大了對傳統商業體的改造升級引導,和新商業項目的引進力度,而包括華潤、龍湖等在內的一批浸淫商業市場多年的“種子選手”,也紛紛在這這些城市啟動布局。以龍湖為例,就同時在南寧和海口帶來了旗下核心商業品牌“天街”:在南寧,約12萬㎡的青秀天街擇址城市下一個商業中心鳳嶺濱江板塊;在海口,約22萬㎡的昆府天街落子椰城傳統意義上的版圖中心。

            得“Z世代”者得天下?

            “對于城市來說,無論是消費還是商業的繁榮,都需要合適的載體,而天街就是這類合適的載體,因為經過20余年的發展,龍湖有足夠的商業運營底蘊沉淀,而不斷的迭代升級也讓天街更懂年輕人的消費習慣和需求。”張健表示,深諳商業流量密碼的龍湖,在南寧的商業首秀不僅直接帶來“天街+鉑金島”的組合,還進一步加載天街上蓋LOFT濱江時光,足見其在南寧打造下一個中心商圈的決心。

            有決心不難,難的是有能力。從以往的造圈成功案例來看,無論是以“一己之力”推動重慶觀音橋商圈崛起與走紅的重慶北城天街,亦或發揮“五軌上蓋”優勢催生城市級商圈的北京麗澤天街,都是龍湖商圈催化力的明證。數據顯然更有說服力:以剛剛過去的2021年為例,去年4月16日,北京麗澤天街正式開業,開業3日內銷售額達2682萬元,客流達25萬人次,新增會員達24萬;去年6月19日,武漢江宸天街正式開業,開業兩天總客流量超47.5萬人次,總銷售額破3555萬元。

            漂亮的數據背后,顯然離不開企業對90后、00后這群“Z世代”消費主力個性化消費需求的深刻洞察。近年來,隨著“Z世代”逐漸成長為消費主力,也催生出二次元、潮玩、飯圈消費的龐大市場。而借新興的IP形象創造差異化,放大“玩”的價值,吸引新生代客群,就成為很多購物中心對IP最直觀的應用。作為商業運營領域頭部“玩家”的龍湖,自然也始終密切捕捉著消費群體的蛛絲變化,并通過不斷更新消費品牌,吸引新生代客流,保持商場的活力。

            天街成為時尚潮流聚集地

            比如去年暑假,在“Z世代”中人氣超高的奧特英雄、假面騎士、新世紀福音戰士集體現身龍湖北京大興天街“2021英雄‘魂’展”,真實還原二次元英雄世界;北京麗澤天街則搭建了哆啦A夢快閃店,數百款限定單品獨家發售,吸引了眾多潮玩達人,增加了天街對“Z世代”消費者的黏性。再比如,北京長楹天街在2020年先后調換了200多家品牌商戶,新引入品牌中網紅店占比達40%,通過對品牌布局的調整,實現“破圈”目的,大幅拉高了年輕客群的占比,也迭代了商場在很多年輕消費者心中的形象。

            計劃今年年底開業的龍湖南寧青秀天街,顯然早已做好了擁抱“Z世代”的準備。據悉,定位為“多彩人生,歡聚此間”的南寧青秀天街,將鎖定項目周邊年輕家庭、樂活青年、高知精英三大核心客群,重點布局親子、潮流時尚、特色餐飲等業態,匹配核心客群的消費需求。例如,L1層將引入快時尚、潮流運動、“不夜生活”等業態,著重打造年輕客群的消費“心頭好”;L3層則重點布局親子互動、兒童零售、家居生活等業態,瞄準“Z世代”的未來家庭生活需求。而作為天街重要商業補充部分的“鉑金島”,首批簽約品牌,同樣以舌戰、萃茶師、霸王茶姬等年輕人中意的本地頭部“網紅”品牌為主,未來的“人氣值”和可能帶來的消費流量,同樣不容小覷。

            要“破圈”,要成為“網紅”

            在商業領域,一直流傳著這樣一句話:人氣是商業保持蓬勃生命力的關鍵。無論是對于城市來說,還是對于市場參與者來說,人氣都至關重要,這是包括南寧和海口在內的不少城市提出推動文旅融入商圈的根本原因,也是企業不斷調整經營策略迎合年輕消費者的根本根本動力。說到底,有人氣才能帶來消費爆發,有消費爆發才能帶來商業的繁榮,有商業繁榮才能推動經濟發展。理想是豐滿的,但不得不面對的“骨感”現實確是,實現文旅與商業的融合“破圈”,并非易事。

            在國內,文旅與商業的融合“破圈”帶來的消費爆發,繞不開的兩個典型案例是上海迪士尼樂園和北京環球影城,前者憑借強大的IP未開先火,后者則在開業后僅憑“威震天”的一系列段子就火遍短視頻平臺,迅速“出圈”并成為大熱旅游目的地。根據北京市官方發布的數據,盡管受到疫情影響,截止目前北京環球主題公園累計接待游客已突破210萬人次,并帶動了周邊配套產業發展,去年通州區規模以上文化、體育和娛樂業收入同比增長367.4%,住宿業收入增長122.6%。

            文旅與商業融合“破圈”展現出的強大經濟溢出效應,對城市和企業來說,無疑都極具誘惑力。也正因為如此,在海口,連續兩年被列為海南省重點項目的龍湖光年,作為海南首個TOD綜合體,被急于打造國際旅游消費中心的當地政府寄予厚望,而龍湖也希望其能復制重慶龍湖光年創造的輝煌——作為在國內率先推出的高鐵TOD站城一體項目,重慶龍湖光年通過上下疊合鏈接五條軌道交通,讓其所在的沙坪壩以“高鐵穿樓”奇觀,成為重慶城市文化地標和風靡全國的“網紅”打卡地,實現“破圈”,僅去年春節期間,就帶動其所在的三峽廣場商圈實現人流量增長109.6%。

            重慶龍湖光年“高鐵穿樓”景觀網絡爆紅

            “海口龍湖光年具備這樣的‘破圈’潛質。”在海口龍湖光年項目相關負責人看來,作為國內熱門旅游目的地榜首的“常客”,海口和被譽為“8D城市”的重慶一樣,先天就具有成為“網紅城市”的基因,“同時,作為龍湖光年最重要的商業組成部分,預計2023年開業的龍湖昆府天街在設計上,就實現了建筑故事線與海島風情自然融合,其本身就是一座包容且蓬勃的‘島’,從‘海底秘境’、‘揚帆起航’、‘逐浪歸潮’再到‘海濱朝夕’,將探索海底未知世界,游逛趣味感淋漓盡致的呈現,將為熱衷網紅打卡、體驗性消費的市民和游客打造一個海島旅游的必達之地,塑造‘最海口’沉浸式體驗空間。”

            龍湖海口昆府天街內景效果圖

            1月中旬出爐的2021年中國經濟年報數據顯示,2021年我國社會消費品零售總額超44萬億元,同比增長12.5%,而最終消費支出對經濟增長的貢獻率為65.4%。消費對經濟增長的主要拉動作用的進一步顯現,無疑是刺激各地爭相建設國際消費中心城市的重要原因。但從目前來看,無論是對于包括南寧和海口在內的一眾二三線城市來說,還是對于看好國內消費市場前景的企業來說,如何激發居民的消費潛力,如何推動文化旅游與商業融合實現“破圈”并進一步刺激消費和商業市場繁榮,依然還有很長的路要走。

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